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B站启示录:关于品牌、关于年轻人

小米、美宝莲、肯德基等一线品牌已率先吃螃蟹,借助B站在年轻化的道路上越走越快。今天我们以B站为例,探讨品牌如何和年轻人做朋友?
 

1. 为什么关注B站?

根据今年2月的数据,规模达到Top10的主流视频网站中,活跃用户环比增幅最典型的是腾讯视频,仅达到了3.4%,而B站增幅达到了18%。让人不禁好奇,为什么越来越多的人进驻B站?
 

2.和其他视频网站相比,B站有什么不同?

B站最有特点的功能是悬浮于视频上方的实时评论功能,即“弹幕”,让用户一边看片一边讨论,体验一种部落式的观影氛围。

这让B站拥有更深一层的社交基因,和超越视频内容本身的趣味。实际上,知乎、淘宝、杜蕾斯等品牌举行大型活动时,大多选择了B站作为独家直播合作方。

对于B站常驻民而言,B站不单是视频播放平台,更是兴趣视频社区。目前拥有11 个分区和广场、直播两个栏目。而分区大多与ACGN二次元文化相关,即动画(Animation)、漫画(Comic)、游戏(Game)和小说(Novel)。

根据iResearch的预测,我国二次元用户规模在2016年达到2.7亿,其中核心用户约7000万人。如今的“二次元”概念已不能和“小众”、“亚文化”划等号。

和知乎类似,基于爱好/兴趣主题延伸的社区,用户凝聚力强、原创能力强(乐于自发投稿原创作品),更会为了偶像而站队、抱团、发起群体活动。根据B站官方数据,UP主创造的流量内容占到整个B站流量的70%左右。

哪怕是非常细分的主题,例如搜索“强迫症福利”,B站呈现的内容里还会有用户整理的各式合集,主题内容的聚合程度、视频质量相比其他主流平台会更高。
 

3. 谁在用B站?

B站用户平均年龄只有16岁,且会持续降低,如今10-29岁的用户占了7成,用户男女比例3:7。简而言之,主要是两个群体:

(1)90后、00后年轻人

(2)深度追星族。

他们恰恰是当下互联网语境里,最乐于表达自我、分享传播的群体,赋予了B站不可替代的影响力。

 

CEO陈睿认为:“B站社区和B站公司是两个概念。社区是属于大家的,用户、UP主、公司都是社区的一部分。公司承担的是一个物业的角色,UP主更像是在里面开店的。”

截止6月26日B站八周年数据,活跃用户1.5亿,UP主100万。
 

4. 用户粘性如何?

借助二次元文化,B站拥有高用户粘性。初到B站的用户最初只是对一部漫画感兴趣,往往会在弹幕指引、算法推荐、主题文化的熏陶下,喜欢上这部漫画延伸的动画、手游、小说和周边,持续地留在B站。
 

5. 年轻人为什么拥戴B站?

不少B站常驻民的心声是:

内容 | “某些视频只有这里有”

部落式观影体验 | “看视频,还想了解其他看视频的人会怎么看(弹幕) ”

爱好 | “寻觅真实生活里找不到的那些有共同语言的朋友”

被体会 | “分享自制的偶像致敬作品,会有人体会“

背后更深层的原因,和《全球社交媒体影响研究》的发现相契合:“人们参与社交媒体的原因很多时候是一致的:希望修复线下生活中的裂缝,填补在日常生活中缺失的部分。”
 

6. 在B站,品牌如何和年轻人做朋友?

1.巧借弹幕功能,贴近年轻人喜欢的部落式讨论氛围。

知乎、杜蕾斯、淘宝等品牌举行大型活动时,大多选择了B站作为独家直播合作方。弹幕所营造的围观互动体验,远胜于单纯的活动展示视频。

2.利用B站生态下的意见领袖,做影响力营销

多芬瞄准了UP主,在2017年拜年祭联合推出的主题活动,让7位知名UP主发布自制视频,带动官方MV吸引了超过350万人观看。

小米则选择撬动鬼畜区的活跃粉丝,鼓励用户进行鬼畜风格的主题创作。

苏宁看准了偶像粉丝的潜力,单单是分发杨洋录制的贺年MV,杨洋粉顿时活跃无比,自来水式地为品牌扩散视频。

3.把握B站“内容风向标",借二次元粉丝辐射大众。

麦当劳联合《全职高手》推广“就酱薯条”,引发了购买狂潮,还有粉丝上传了排队教程,弹幕下都是对品牌最有价值的用户感言。 

 

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